نقش بازاريابي در ايجاد تقاضاي بهينه براي خدمات بانكي و روشهاي كاربردي آن

تحقيق نقش بازاريابي در ايجاد تقاضاي بهينه براي خدمات بانكي و روشهاي كاربردي آن
 متشکل از 161 صفحه ، در قالب word  قابل ويرايش و اماده پرينت

بخشی از محتوا ::
ما در اين تحقيق به دنبال بررسي اين موضوع هستيم كه «آيا ناتواني بانكهاي ايراني در برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان يا به عبارتي عدم كاربرد صحيح بازاريابي در نظام بانكي، علت عدم تقاضاي بهينه براي بانكهاست؟»
قبل از شروع بحث لازم است تعريفي اجمالي از موضوع داشته باشيم كه ذهن خواننده نسبت به بعضي مطالب روشن گردد.
تعريف بازاريابي: بازاريابي يكي از آن اصطلاحاتي است كه تقريباً تمامي مردم درباره ي آن اظهار نظر مي كنند. اما غالب مردم در مورد اين اصطلاح اشتباه مي كنند. حتي بسياري از مديران شركتهاي توليدي و خدماتي نيز هنوز مفهوم بازاريابي را درك نكرده اند. تلقي آنها از بازاريابي معادل فروش تا تبليغات تجاري است كه باعث افزايش فروش مي گردد.
اصطلاح «بازاريابي» از كلمه انگليسي Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معناي «به بازار رساندن» يا «بازاري كردن» چيزي مي باشد. در مفهوم به كليه عملياتي اطلاق مي گردد كه در فاصله بين توليدكننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف كننده (دريافت كننده خدمت) رخ مي دهد. از اصطلاح بازاريابي تعاريف مختلفي ارائه شده است كه هر يك تنها به جنبه هاي متفاوتي از آن اشاره مي كنند.
بازاريابي به عنوان يك پديده ي تجاري، فرآيند انجام مبادله، فرآيند انتقال مالكيت محصول، فرآيند تحويل عرضه و تقاضا و... تعريف گرديده است. تعريف كاملي از بازاريابي توسط يكي از برجسته ترين تئوريسين هاي بازاريابي به نام پروفسور فيليپ كاتلر ارائه گرديده است. به نظر كاتلر بازاريابي عبارت است از مجموعه فعاليتهاي انساني ـ اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر از طريق فرآيند انجام معامله.
تأكيد اصلي بازاريابي بر «نيازها و خواسته هاي انساني» است. عامل اصلي در بازاريابي، پيداكردن نيازهاي بالقوه مشتريان و سپس رفع اين نيازهاست كه نهايتاً رفع اين نيازها براي مؤسسه سود ايجاد مي كند.
تعريف خدمات بانكي و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموري كه مجموعه اي از مزايا را به مشتريان عرضه مي كند».
در نظام بانكداري، خدمات ممكن است به وسيله دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور) يا تركيبي از اين دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانكي عبارت است از گشايش حسابهاي مختلف جاري، پس انداز، سرمايه گذاري، اعطاي وام و تسهيلات، خدمات اماني.
فرآيند بازاريابي خدمات مشابه فرآيند بازاريابي كالاهاست. از تمام مفاهيم بازاريابي جديد براي عرضه خدمات مي توان استفاده كرد.
مطلب ديگري كه لازم است توضيح داده شود اين است كه چرا
مقدمه
درجهان امروز كه اقتصاد حرف اول را مي زند و در جريان پر تلاطم اطلاعات كه هر لحظه انبوهي از اطلاعات جديد به آن افزوده مي شود و هر كشوري به فراخور حال خود از اين اطلاعات بهره مي گيرد و قدمي در مسير پيشرفت برمي دارد. جا دارد كه ما ايرانيان نيز براي سربلندي و اعتلاي ميهن خود از هيچ كوششي فروگذار نكنيم.
با نگاهي اجمالي بر كشورهاي پيشرفته و مشاهده توسعه همه جانبه آنها، انسان به شگفتي فرو مي رود. چگونه اين كشورها توانسته اند به اين مراتب از پيشرفت مترقي دست يابند؟
شايد يكي از مهمترين دلايل اين امر، اهميت و ارزشي است كه اين كشورها براي امر تحقيق و پژوهش قايل هستند. بودجه هاي عظيمي كه در اين كشورها براي تحقيق صرف مي گردد، خود مؤيد اين مسئله مي باشد.
متأسفانه در كشور ما، بخش كوچكي از بودجه صرف امر پژوهش مي گردد كه شايد همين مقدار نيز در مسير درست به جريان نيفتد. دسترسي به آمار و ارقام صحيح بسيار مشكل است و اين بخش به صورت انحصاري در اختيار دولت مي باشد و در كل مي توان گفت، هنوز تحقيق و پژوهش در ايران به معني واقعي جايگاه خود را نيافته است.
امروزه هر يك از بانكها سعي و تلاش مي كنند كه سهم بيشتري در بازار بدست آورند و رهبري بازار را در كنترل خود در آورند. يكي از عواملي كه به بانكها در اين امر كمك مي كند، مفهوم مشتري گرايي و بانك است. در اين راستا بسياري بانكها تنها به الفاظي اكتفا كرده و كمتر به صورت واقعي و عملي به آن پرداخته اند.
كليد و رمز موفقيت اجراي عملي مفهوم مشتري گرايي در استراتژي بانك نهفته است. اين استراتژي بايد مبتني بر حل مسئله و مشكل مشتري از طريق نيازهاي آشكار و پنهان او در حال و آينده باشد. بانك بايد نيازهاي آينده مشتريان را پيش بيني كرده و سعي كند آنها را تأمين كند.
تأمين نيازهاي موجود مشتريان به تنهايي كافي نيست، چرا كه بانكهايي در ارائه خدمات موفق هستند كه بتوانند به نيازهاي آينده مشتريان پي ببرند و به بازاريابي توجه بيشتري كنند. به عقيده پيتر دراكر، دو شرط براي موفقيت هر مؤسسه اي، بازاريابي و نوآوري است.
در اين پژوهش سعي بر آن است تا با تبيين مهمترين استراتژي هاي مبتني بر مشتري گرايي كه اجراي آنها موفقيت بانك را تضمين مي كند به تحقق اين امر كمك مي كند.
اين تحقيق كوششي بسيار اندك است در راه كمك به بانكها و سرانجام در راه اعتلاي ميهن عزيزمان. اگرچه در راه اين پژوهش مشكلات عديده اي از نظر زماني، كمبود منابع و آمار و حتي مالي سرراهمان بود، ولي در حد توان و بضاعت از هيچ كوششي واگذار نكرديم.
در انتها برخود لازم مي دانيم مراتب تشكر و قدرداني خويش را از تمام كساني كه در اين راه ما را ياري كرده اند به خصوص خانم فريده فخري زاده، استاد امين دليري به خاطر راهنمايي ها و كادر كتابخانه پژوهشكده پولي و بانكي ابراز داريم.
وجيهه خليلي   
فخرالسادات توليت
      زمستان 1383

«فهرست مطالب»
عنوان                                                  صفحه
فصل يك ـ كليات
1ـ1ـ تعريف موضوع تحقيق
2ـ1ـ اهميت موضوع تحقيق
3ـ1ـ فرضيه ها
4ـ1ـ روش تحقيق
5ـ1ـ حدود و موانع تحقيق، اشكالات و محدوديتها
6ـ1ـ تعريف اصطلاحات و واژه هاي خاص در تمام مسأله
7ـ1ـ خلاصه اي از اهم گزارش
فصل دوم ـ بازاريابي بانكي در ايران و ويژگيهاي خدمات بانكي
1ـ2ـ بررسي زمينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران
بيان مسأله
2ـ2ـ مشكل اصلي: «محصول»
3ـ2ـ مشكلات مديريتي و بازاريابي
4ـ2ـ ويژگيهاي خدمات بانكي
      1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن
عنوان     صفحه
2ـ4ـ2ـ ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف همزمان
      3ـ4ـ2ـ عدم امكان ذخيره سازي و انباركردن خدمات
      4ـ4ـ2ـ بي اثباتي كيفيت خدمات
      5ـ4ـ2ـ مسئوليت امانتداري
      6ـ4ـ2ـ جريان دو طرفه اطلاعات
فصل سوم ـ مشتري گرايي، راهي به سوي موفقيت در عمليات بانكداري
1ـ3ـ ضرورت مشتري گرايي
2ـ3ـ مفهوم استراتژي مشتري گرايي
3ـ3ـ انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان بانكها
4ـ3ـ استراتژي هاي مهم در جهت مشتري گرايي
      1ـ4ـ3ـ ايجاد فرهنگ مشتري گرايي
      2ـ4ـ3ـ توانمند سازي منابع انساني
فصل چهارم ـ كيفيت ارائه خدمات به مشتريان، جديدترين قلمرو بازاريابي
1ـ4ـ مفهوم جديد خدمت به مشتريان
 

عنوان     صفحه
2ـ4ـ مفهوم كيفيت خدمت
       1ـ2ـ4ـ كيفيت فرآيند
       2ـ2ـ4ـ كيفيت ستاده
       3ـ2ـ4ـ كيفيت فيزيكي
       4ـ2ـ4ـ كيفيت تعاملات
       5ـ2ـ4ـ كيفيت سازمان
3ـ4ـ رابطة بين كيفيت خدمات و رضايت
4ـ4ـ مزاياي رضايت مشتري
5ـ4ـ ابزار اندازه گيري كيفيت خدمت
       1ـ5ـ4ـ مقياس كيفيت خدمت
       2ـ5ـ4ـ اجزاي مقياس كيفيت خدمت
       3ـ5ـ4ـ مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت
6ـ4ـ برنامه اي براي ارائه خدمت به مشتريان
      1ـ6ـ4ـ درك انتظارات مشتريان
      2ـ6ـ4ـ برقراري اولويت براي مشتريان
      3ـ6ـ4ـ تعريف اهداف خدمت
عنوان     صفحه
      4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح
      5ـ6ـ4ـ ايجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتريان
      6ـ6ـ4ـ ايجاد ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات
     7ـ6ـ4ـ پرورش كاركنان
     8ـ6ـ4ـ اندازه گيري رضايت مشتريان
7ـ4ـ بررسي شعارهاي بانكهاي ايراني
فصل پنجم ـ نتيجه گيري و پيشنهادات
1ـ5ـ خلاصه نتايج بدست آمده در ضمن تحقيق
2ـ5ـ تصريح روابط علت و معلول  در نتيجه تحقيق ثابت و مسلم شده است.
3ـ5ـ بررسي فرضيه، تأييد فرضيه
4ـ5ـ پيشنهاد اصل عملي و تئوري بدست آمده
5ـ5ـ پيشنهادات براي انجام امري با لزوم انجام تحقيقات مكمل در زمينه موضوع تحقيق
6ـ5ـ پيشنهادات درباره روش و نحوه تحقيق و مطالعات بعدي